O que aconteceu com o tráfego da HubSpot?
O blog da HubSpot chegou a mais de 20 milhões de visitas orgânicas por mês. Com a expansão das respostas de IA, perdeu cerca de 80% desse total, segundo reportagem do Search Engine Journal de 29 de outubro de 2026.
Quando o Google lançou os AI Overviews (resumos de IA no topo da busca), a empresa perdeu quase 5 milhões de visitas em 30 dias, disse Bodnar. A receita, porém, cresceu quase 20% em 2025.
"We had tracked traffic as the scoreboard for 15 years, and it said we were failing."
— Kipp Bodnar, CMO da HubSpot, ao Search Engine Journal, 29/10/2026
Tradução: "Passamos 15 anos tratando o tráfego como placar, e ele dizia que estávamos fracassando."
Por que a receita não caiu junto com as visitas?
Porque parte do tráfego nunca ia virar receita. Segundo Bodnar, alguns posts perseguiam volume de busca com temas como "frases famosas" e "como digitar o emoji de ombros levantados". Eram visitantes que nunca comprariam software. Quando a IA passou a responder essas perguntas direto, esse tráfego sumiu e quase ninguém que importava foi junto.
Há um segundo motivo. A HubSpot passou anos montando canais que não dependem de busca: newsletter, programa de criadores, podcasts e YouTube. Em entrevista publicada em 29/10/2026, Bodnar disse que cerca de 90% dos leads de conteúdo vêm desses canais, e que o blog responde por cerca de 10%. Esse tipo de base se constrói antes da queda, não depois.
O que é receita por visita e por que ela explica isso?
Receita por visita é a receita atribuída a um grupo de visitas dividida pelo número de visitas desse grupo. Responde à pergunta que o total de visitas não responde: cada visita vale quanto?
Depois da queda, a HubSpot olhou quem ainda chegava, em especial quem vinha de respostas de IA. Esses visitantes convertiam a cerca de três vezes a taxa da busca tradicional, segundo Bodnar (Search Engine Journal, 29/10/2026).
"Website traffic used to track growth. Now we look at revenue per visit, AI share of voice, and content-influenced pipeline."
— Kipp Bodnar, CMO da HubSpot, ao Search Engine Journal, 29/10/2026
Tradução: "O tráfego do site costumava acompanhar o crescimento. Hoje olhamos receita por visita, participação nas respostas de IA e pipeline influenciado por conteúdo."
Como medir se as visitas vindas de IA convertem?
O caso da HubSpot é de uma empresa grande, mas a lógica cabe em qualquer site. Quatro passos:
- Separe a origem. Se a sua análise junta tudo em "orgânico", abra o relatório por origem e isole as visitas que chegam de ChatGPT, Perplexity, Gemini, Claude e similares. Conferir se a sua ferramenta identifica essas origens é o primeiro teste.
- Defina o que é conversão. Venda, pedido de orçamento, reunião marcada. Escolha um evento que se aproxime de dinheiro, não só um clique.
- Calcule por grupo. Conversões (ou receita) do grupo divididas pelas visitas do grupo. Faça isso para a IA, para a busca tradicional e para os demais canais.
- Compare no tempo. Anote o período e repita todo mês. Poucas visitas geram taxas instáveis; com amostra pequena, trate o número como pista, não como veredito.
Para ver por que a conta importa: se o grupo pequeno de visitas vindas de IA gerar proporcionalmente mais contatos do que o grupo grande da busca, o grupo menor rende mais por visita. É isso que o total de visitas esconde.
Quais outros números olhar além das visitas?
Bodnar cita três: receita por visita, participação nas respostas de IA (AI share of voice) e pipeline influenciado por conteúdo. A HubSpot também acompanha dois tipos de aparição nas respostas: menção, quando a resposta nomeia a marca, e citação, quando a resposta linka para ela.
Um sinal de que visita mais qualificada rende: depois de reconstruir o chat do site, a HubSpot passou a gerar mais de 10.000 reuniões de vendas por trimestre no quarto trimestre de 2025, segundo Bodnar (Search Engine Journal, 29/10/2026).
O que não dá para concluir desse caso?
Três cuidados:
- Os números vêm do próprio CMO, que tem interesse no assunto; o texto de origem os apresenta como relato dele.
- A conversão três vezes maior é um dado da HubSpot. Não significa que o seu site terá a mesma taxa; meça o seu.
- A queda de 80% não foi compensada por um truque de otimização. Segundo o próprio texto, nenhum truque de AEO cobriria um buraco desse tamanho; o que sustentou a receita foram canais construídos ao longo de cinco anos.
Como fazemos isso na Thaira
A Thaira é nossa. Ela mede um passo anterior à conversão: se as IAs leem o seu site, quais robôs passaram e em quais páginas. Isso mostra se o seu conteúdo está ao alcance das respostas.
A Thaira não mede receita nem conversão. Essa conta, de receita por visita por origem, fica na sua ferramenta de análise e no seu sistema de vendas, como nos passos acima.
O que fazer esta semana
Abra o seu relatório de visitas, separe as que vêm de IA e calcule a conversão por grupo. Se o número for pequeno, anote e repita no mês que vem. Se quiser saber se as IAs estão lendo as suas páginas, você pode verificar em thaira.ai.
